内容摘要：本文从社会心理学中的角色理论视角分析了旅游消费的“体验性”特点，探讨旅游社会心理与营销策略之间的密切关系，在此基础上提出旅游服务的TEC营销策略，即过程主题化、人员角色化、环境时空化。
关键词：旅游 消费心理 全面顾客体验营销
旅游和体验的关系
体验本是一个美学概念，用以描述人们在审美过程中的一种特殊的身心感受和状态，但是，自从经济学家约瑟夫•派恩二世和詹姆斯•吉尔摩提出“体验经济”一词后，体验并很快进入经济领域，成为一个广泛应用的概念。约瑟夫•派恩二世认为，体验就是企业以服务为舞台，以商品为道具，以消费者为中心，创造能够使消费者参与、值得消费者回忆的活动。
旅游消费的本质是体验消费。旅游包含了一系列活动和服务，它传递的是一种体验，是为离家出行的人提供交通、住宿、食宿、娱乐活动和其他的相关活动的产业。就旅游者而言，旅游产品就是他从离家到回家这段时间的完整经历—体验。
关于旅游本质的研究也表明了这一点。研究者对旅游本质的理解经历了三个阶段：最初的以听说为主的阶段(audio stage)、稍后的视觉为主的阶段(visual stage)、以及后现代的旅游通感阶段(post-modern tourism of all senses)。不管是哪一阶段，都表明旅游消费的核心是感官体验。维克多•密德尔敦教授更是直接将旅游产品定义为一种“完整的经历”。因此，旅游本质上是一种体验消费。
“角色扮演”与旅游消费的“体验性”
旅游消费者具有梦幻性
人们面对不同观众时，会扮演不同的角色。一个人在旅游过程中扮演的则是旅游者的角色。旅游者的动机中存在这浓厚的幻想因素，这些幻想因素使得旅游者角色具有梦幻性，即旅游主体在旅游过程中扮演的角色往往与其在常住地角色相差甚远。旅游者常表现出的返璞归真的儿童稚气角色、愿望实现的成就者角色以及脱离现实的逃避者角色等。表1归纳出了不同类型的旅游者个体角色差异。
角色扮演梦幻性的社会学解释
在社会学理论体系中，“反常态”、“神圣”以及“集中表现”被用来解释复杂的旅游社会现象，其中，“反常态”理论和“神圣”理论也可以用来解释旅游体验的“角色扮演的梦幻性”特点。
“反常态”理论 “反常态”指社会生活目标和实现生活目标的手段脱节后，给社会群体和社会个体带来的精神颓废、行为失常、缺乏生活目标，甚至社会道德败坏等等异常状态，是对世俗生活的一种消极的反应。由于社会生活目标和实现目标的手段脱节，人们失去了原有的心理平衡感，变得迷茫，产生紧张感。这就需要通过其他的手段来调节这种脱节带来的失衡感。各种形式的旅游经历也已被证明是调节这种失衡感的最常用的手段。人们通过旅游经历来“逃避”或者获得“目标实现”的体验感。反常心态使得旅游者在旅游中产生一种近乎病态的“异种体验”的渴望，在旅游中就具体表现为“逃避者”和“反叛者”角色的出现。
“神圣”理论社会学把人的生活分为“神圣”和“世俗”两部分，认为“世俗世界”以单调和乏味为特征，表现为“机械的分工”和“刻板的严守准则”：而“神圣世界”则呈现出一种“充满活力”的全新景象。“世俗世界”长时间的过分单调的刺激会给人们生理和心理带来压力，从而使人产生紧张感。为了缓解或消除这种心理紧张，人们必须通过某种方式来获得“新的活力”。
“神圣”驱使下的旅游者的心态是积极的，他们希望通过旅游经历来考证生活的意义和存在价值，升华宗教的信仰追求或者是追踪某种文化的源头，进而获得“神圣”的体验。当然，人们之所以追求神圣，也是因为要缓解“世俗生活”的单一性带来的紧张感，是想通过感受“神圣世界”的新奇、变化和不可预见性来获得一种心理补偿。
从心理学的角度来看，长时间过分的复杂也会导致过分单调的刺激，进而给人们的生理心理带来压力。因此在“神圣”驱使下的旅游者往往表现为一定形式的自我约束：其行为方式与其在常驻地的行为方式相差不远，受其长期的生活方式和价值观念等的影响（见表2）。
旅游营销中的全面顾客体验(TCE)策略
全面顾客体验(Total Customer Experience，)由曾任惠普公司总裁费奥•利娜提出，旨在带领新惠普由传统的产品经济、服务经济全面转向体验经济。事实上，旅游企业出售的应该是一种“完整的经历”，旅游产品购买者希望通过购买这种体验产品来满足他们的梦幻角色扮演的需求。因此，旅游营销的关键在于如何为消费者创造一种真实的体验。
将全面顾客体验(TCE)概念运用到旅游营销策略中，则是指旅游服务提供者要保持消费前、消费中和消费后的全面顾客体验。在旅游服务中，要实现TCE，需采用4V+3P。所谓“4V”是指“差异化(Variation)”、“功能化(Versatility)”、“附加价值(Value)”、“共鸣 (Vibration)”的营销组合理论。3P则是服务营销7P的理论中的后3P：过程策略(Process)；顾客参与策略(Participants)；环境设备策略(Physical Evidence)。
体验产品与传统的产品最显著的差别就在于：体验是美好的、难得的、独一无二的、不可转让的，因此消费者愿意为这种体验付出代价。这时的消费者已经不是传统意义上的“经济人”，更多的是一种感性的驱动消费。因此，旅游营销中更应关注4V的运用。通过“差异化”，产品“功能化”和添加各种“附加价值”，进而使顾客与企业产生共鸣感。下面从过程主题化、人员角色化、环境时空化来探讨旅游服务的全面顾客体验策略。
过程主题化
为某种旅游体验设定主题，可以强化体验的真实性，增加旅游消费者的体验感。主题的设定有两个基本原则，一是必须是具有诱惑力的，能触及旅游者内心的渴望，吸引他们进入旅游状态：二是必须与企业的性质协调。
有了主题后，则必须用正面的线索来塑造印象。即在旅游消费的三个阶段，体验的提供者必须注重每一个细节来强化主题——终端销售处的店面设计、员工的个人气质和行为举止；旅游途中为旅游者提供的服务的特点、提供的旅游路线的组合；旅游者归来后提供的后续服务（如提供游者俱乐部给游友回味这段经历）。
人员角色化
过程主题化要求体验戏剧化、人员角色化，正如百老汇音乐剧《租金》中有一句话，“真实的生活一天天更像小说了。”
以服务为舞台的一个条件就是：体验提供者的工作人员必须也进入角色。在旅游的过程中，由于游客与当地居民存在着语言、思想、价值观等等的障碍，旅游体验的提供者需要减轻旅游者携带的“文化包袱”，使他们真正融入到旅游地社会中，真正呼吸旅游地社会文化空气。
但是，目前中国大多数的导游只能千篇一律的复述相同的讲解文，真正了解旅游目的地民俗风情，文化渊源的高素质导游极少。这些成天拿着小旗子的导游，像牧羊一般催着游客从一个景点赶往另一个景点，他们会时刻让游客觉得自己是“羊”。旅游者们，想逃避的发觉更压抑了；想放纵的发觉无处发泄：想休憩的发觉身心更累：想超越的发觉无法摆脱。更别说获得某种终生难忘的体验。
环境时空化
所谓环境时空化，就是通过各种有形的展示，让旅游消费者在消费的全过程都获得一种时空置换的体验。无论是“反常态心理”的旅游者，还是“追求神圣”的旅游者，他们都想通过时空的置换，或者虚拟的时空置换，来满足心理需求。因此要实现TCE，还必须将环境时空化。
旅游公司的终端的销售处可以尽可能利用一切有形展示来让消费者提早感受目的地的风情。如：可以通过多媒体手段让潜在购买者从视觉、听觉甚至是嗅觉等多方面全面感受旅游目的地，激发他们内心埋藏着的渴望。
在旅游途中，提供的导游服务，住宿和饮食都尽可能地让旅游消费者体验到异域风情。安排游客住类似当地民居的酒店，提供具有民族风味的特色菜，很好地让游客在短时间内超越情绪阈限，融入到当地生活中去。
在游客回归到日常生活中后，有些旅行社就停止了服务。实际上，这是保持消费者忠诚度的一个关键时期。在旅游归来的一段时间内，旅游者将会受到旅游经历余波的影响，旅行社可以组织旅游者俱乐部，提供一个空间让他们分享体验，交流经验，鼓励消费者不断回忆这段体验的美好，并激发他们出游的新需求。事实上也是为消费者提供另一种体验，一种知交满天下的体验。注重旅游归来的后续服务会加强或保持消费者的忠诚度。
参考文献：
1.美B•约瑟夫•派恩，詹姆斯•H•吉尔摩. 体验经济.夏业良等译.机械工业出版社，2002
2.维克多•密德尔敦.旅游营销学.向萍等译.旅游出版社，2001
3.肖洪根.对旅游社会学理论体系研究的认识——兼评国外旅游社会学研究动态.旅游学刊，2001（6）
4.张进福，肖洪根.旅游社会学研究初探.旅游学刊，2000（1）
